(nota mea. Opinia de mai jos ii apartine unuia dintre oamenii care au facut istorie in marketingul din Romania, in multinationale cu renume. Am privilegiul sa-l cunosc si sa se numere printre prietenii mei – sa ma mai si sfatuiasca adesea – si sa stiu pasiunea lui de a convinge oamenii de marketing sa investeasca in cultura sau sport. Ma bucur si ii multumesc mult ca a dorit sa povesteasca din culisele straduintelor lui in crearea unui drum frumos si coerent in asocierile brandurilor cu evenimente culturale.)

 

text de Tiberiu Mercurian

De mai bine de doi ani si jumatate ma incapatanez sa cred ca actul cultural poate fi o platforma de comunicare pentru branduri. Sigur ca nu pentru orice tip de brand, ci pentru acelea pentru care publicul tinta consuma cultura.

Si da-i si lupta, si lupta, si da-i.

Am propus asocieri intre cele mai puternice branduri cu cele mai interesante evenimente culturale (devenite intre timp branduri culturale).

Am convingerea ca atunci cand vorbim despre asocierea dintre doua branduri, 1+1 da intotdeauna mai mult de 2. La fel se intampla si cu asocierea unui brand cultural si un brand comercial. Suma dintre un brand cultural de genul: Festivalul International de Teatru de la Sibiu (al treilea ca importanta din Europa) sau Festivalul de Teatru Undercloud (primul festival de teatru independent din Romania) sau piese de teatru din reprtoriul companiei Daya (cel mai important brand cultural independent din domeniu) si un brand comercial (aici nu voi da nume sa nu fac reclama gratuita pe blogul Cristinei) face intotdeuna mai mult de 2.

Si din pacate aceste branduri culturale inca se mai finanteaza prin: doamna de la PR de la nu stiu ce companie are o slabiciune pentru dans si se implica, domnul de la nu stiu ce banca s-a intalnit cu presedintele festivalului si i-a placut de ochii lui si se implica, fetita doamnei de la nu stiu ce “cola” este pasionata de teatru si vrea mama sa o introduca in mediul artistic. Offf, iar exemplele pot continua.

Foarte frumos, merge si asa (ca de, suntem in Romania), dar business-ul? Business-ul unde e? Sustenabilitatea unde ramane? Domnul sau doamna de la marketing pleaca si constatam ca firma de telefonie care a finantat ani de zile nu stiu ce festival de film se retrage, pentru ca deodata are alte prioritati.

Si totul incepe cam asa: omul cu care discut, cel de pe partea cealalta a mesei imi confirma tot ce ii spun:

– brandul lui se adreseaza unor oameni care sunt din ce in ce mai greu de “atins” cu mesaje transmise prin medii “clasice”

– targetul lui: nu se mai uita la TV (din ce in ce mai multi constata inutilitatea televizorului in casa si renunta la el), nu mai citeste ziare si reviste (pentru ca se informeaza de pe net), radio mai asculta numai posturi care nu difuzeaza publicitate.

De asemenea, domnul sau domnisoara brand manager sau marketing manager este de acord ca targetul lui este mai activ (face mai mult sport), merge mai mult la terase, se duce mai mult la teatru, este atras de evenimente gen festivaluri.

Pana aici suntem pe aceeasi lungime de unda.

Apoi incepem sa vorbim de brandurile culturale amintite.

Ridica sprancenele a mirare, incepe sa dea din cap admirativ, daca cumva a fost pe la vreun spectacol de care ii pomenesc, e al meu. Discutia se termina pe un ton pozitiv. Va primi o propunere mulata pe nevoile lui asa incat transmiterea mesajului sa nu fie cazuta din luna.

Si totusi, cand e sa dea un raspuns (sunt norocos, unii mai si raspund!!!) marea majoritate zic NU. “Nu anul asta”, “nu prea am cum sa strecor in bugetul de anul asta”, iar lista poate continua.

De cele mai multe ori acest NU vine din frica de a-si asuma sa fie diferit. Daca alege varianta “clasica” nu i se poate intampla nimic. Daca face ceva out of the box poat fi penalizat/a. Paradoxul continua… Toti marketerii fac cursuri: cum sa gandeasca si sa actioneze out of the box, traininguri despre inovatie, blue ocean- TEORIE.

Pe modelul “am vazut si romani fericiti”, simt nevoia sa scot si eu pe cineva in fata careului: un brand de cafea. Am ajuns la ei evident printr-o cunostinta. Insa ceea ce i-a facut sa fie diferiti a fost curajul. Curajul si asumarea de a fi altfel decat turma. Asumarea acelui punct din valorile companiei si ale brandului: inovatia, nu numai la nivel teoretic, ci prin tot ceea ce fac. Proiectul dezvoltat impreuna a avut la baza un dialog in urma caruia propunerea customizata a dat nastere unei prezente a marcii intr-un mod firesc intr-un cadru care a surprins. In mod concret decorul a luat forma brandului care a sustinut spectacolul. Iar ecoul nu a intarziat sa apara. Bravo.

Si ca sa inchei cu un mesaj pozitiv: ne definim prin ceea ce facem, nu prin ceea ce spunem ca facem. Inovatia nu trebuie sa se opreasca la nivelul produsului ci prin toate punctele de interactiune cu beneficiarul. Aveti curaj de a fi diferiti.

PS: brandul scos in fata careului este Tassimo. Bravo pentru curajul de a fi altfel.

*Tiberiu Mercurian, pasionat de marketing