Vineri intra pe ecrane filmul Domestic, in regia lui Adrian Sitaru, care are una dintre cele mai surprizatoare campanii de promovare pentru o pelicula romanesca. V-ati “lovit” de film pe internet, intr-o campanie foarte smart pe facebook, incepeti sa-i vedeti in strada si… acum sunt in alimentare si in locurile in care se vind produse din pui si curcan.
Iata detalii din spatele unei campanii care asemeni filmului te face sa zimbesti, dar iti aduce si gindul “eu de ce nu m-am gindit la asta?”
O pagina de Facebook care creste exponential in like-uri cu doua postari zilnice?
In februarie pagina de Facebook a filmului Domestic avea 800 de like-uri, cu doua zile inainte de lansarea filmului are peste 13.000 de fani. Totul cu doua postari pe zi, in medie/campanie. (Ritmul a mai crescut putin inainte de premiera, dar nu mai mult de 4 postari intr-o zi). Asa mi-au atras atentia: postau putin, totul era strategic si cresteau exponential. Am aflat ca ii au in grija Kaleidoscope Proximity – divizia online a Grupului BBDO – si m-am gindit ca sunt multi bani la mijloc, dar am descoperit ca bugetul pentru Facebook Ads a fost minuscul: s-a cheltuit in jur a 400 de euro.
In piata din Romania, agentiile media convertesc cu 0.99 RON fiecare like, asa ca un calcul simplu arata ca bugetul pe care producatorii filmului Domestic ar fi trebuit sa-l aiba depaseste 13000 RON, adica aproape 3000 de euro.
“Am avut target de 2500 de likeri pentru bugetul pe care ei il alocasera, dar am zis ca optimizam la maximum si obtinem cit mai mult. In 2 saptamini ne atinsesem targetul”, spune Vlad Ciocan – Director Interactive Kaleidoscope Proximity – cel care a avut in grija optimizarea ad-urilor pe Facebook.
A pornit in februarie cu mai multe mesaje pe care le-a testat la public 25+ (cei care merg la mall pentru ca filmul este o comedie simpatica) pe grupuri de orase, si pe Bucuresti. A vazut care dintre mesaje converteste investitia in like-uri si le-a eliminat pe celelalte. A lucrat in paralel si cu sponsored story si cu ad-uri clasice si in fiecare zi si-a adaptat mesajul si strategia in functie de rezultatele precedente. A optat pentru o convertire la cost per mie, nu cost per click, pentru ca filmul are un grad mare de simpatie si reactiile celor care intrau in contact cu informatii despre el erau foarte bune.
“Partea asta de Facebook Ad e foarte bine gindita de Facebook pentru ca scade costul in functie de interactiune, are like si comment, tine costul jos pentru ca il considera ca nu e spam, ca e bine gindit.”, spune Vlad si e un detaliu pe care doar cei care lucreaza zi de zi cu uneltele Facebook il stiu, plus ca atunci cind il intrebi ce strategie a avut si cum s-a prins ce e bine, ride si spune “ Mi-a intrat in singe, fac asta pentru toti clientii nostri, stiu ce sa testez, verfic zilnic, e ca un reflex.”
Cum au ajuns producatorii Domestic la Kaleidoscope Proximity?
De fapt au ajuns in primul moment la Ada Teslaru, consultant BBDO Group, cea care – imbindind pasiunea ei pentru cinema cu cunostintele de marketing si PR – s-a aflat in spatele promovarii filmelor distribuite de Cristian Mungiu sau a filmelor “Marti, dupa Craciun” “Buna, ce faci?”, “Eu cind vreau sa fluier, fluier”, dar si a promovarii festivalurilor Kinodiseea si Les Filmes de Cannes a Bucharest.
Era in septembrie 2012, cu 6 luni inainte de lansarea filmului, iar Monica Lazurean-Gorgan, producatorul filmului, si Adrian Sitaru stiau ca au nevoie de cineva care sa-i ajute la lansarea filmului Domestic, dar – asemeni tuturor producatorilor de film din Ro – nu se gindeau ca isi pot permite sa angajeze o agentie.
“Producatorii se gindesc ‘eu n-am bani sa angajez o agentie’, dar e o prostie, dupa parerea mea, pentru ca fiecare dintre agentii s-ar aseza la masa la discutii pentru un astfel de proiect. O campanie ca asta iti mai spala creierii dupa clientii comerciali, pentru ca iti ofera ceva mai mult spatiu de creativitate.
Plus ca iti poate aduce beneficii, se pot face productii de festival. Dar producatorii de film se sperie…”o sa-mi ia sapte piei de pe mine”.. si nu mai incearca”, spune Ada Teslaru care, cu experienta ei in multe colaborari pentru lansari de filme, a invatat sa transeze foarte clar situatia “tu ca regizor stii sa-l faci, tu ca producator stii sa-l produci, dar partea de promovare e aparte…”
Ce face o agentie cind are un film de promovat?
Desigur, mai intii vede filmul, iar in acest caz l-au vazut mai intii cei de la Graffiti BBDO creatie, pentru ca urmau sa gasesca solutii inovatoare pentru partea de ATL. Dupa aceea, asculta nevoile clientului (care simtea ca nu stie cum sa se descurce optim pe internet) si se aseaza la masa intr-un brainstorming pentru o strategie.
Mi-as fi dorit foarte foarte tare sa fiu la acest brainstorming pentru ca ideile de ATL, dar si cele de promovare in online sunt atit de simpatice incit as fi vrut sa simt mecanismul, drumul pe care l-au parcurs pina la ele.
Domestic e un film in care sunt prezente si citeva animale de casa, iar creativii BBDO au gasit solutia sa le transforme in personaje cu tratament egal cu al actorilor din rolurile principale. Au gasit un slogan care sa capteze atentia “trebuie sa vezi Domestic ca sa intelegi” si de aici au declinat totul in ATL si in online.
Ce avem in campania Domestic?
In ATL, pe linga clasicele afise, spoturi la metrou, tv si radio, outdoor, echipa de la Graffiti BBDO a iesit total din conventional si a dezvoltat un parteneriat cu La Provincia si cu Penes Curcanul, asa ca intre 15 martie -15 aprilie – produsele din pui marca La Provincia vor avea o eticheta pe ele cu textul “daca vrei sa vezi ce a patit gaina, trebuie sa vezi Domestic. Din 22 martie in cinematografe si pe www.ceapatitgaina.ro”, iar produsele de la Penes Curcanul vor avea o eticheta cu “daca vrei sa vezi ce a facut curcanul, trebuie sa vezi Domestic. Din 22 martie in cinematografe si pe www.ceafacutcurcanul.ro. Ambele adrese te duc in site-ul filmului,www.domesticthemovie.ro, unde afli detalii despre cele doua “zburatoare”.
In online, animalutelor le-a fost creat profil pe IMDB, Domestic fiind considerat debutul lor actoricesc si de aici s-au facut biografii foarte simpatice in filmulete care au devenit virale pe internet.
Pagina de facebook a filmului va fi insotita de aplicatii prin care – cu un quiz despre relatia om-animale – poti obtine invitatii la film, iar personalitati din domenii diferite au facut marturisiri despre relatia lor cu animalele de casa in filmulete care au devenit si ele virale.
A fost creat un site interactiv pentru film – www.domesticthemovie.ro, iar intr-o campanie pe bloguri a fost lansata o leapsa in care oamenii sunt invitati sa-si spuna povestile despre animalele domestice , povesti care vor fi strinse intr-o carte care va insoti lansarea pe DVD a filmului.
Au dezvoltat parteneriate media cu o valoare de ratecard de aproape 300 000 de euro.
Cit a platit Domestic catre GRAFFITTI BBDO?
Zero lei. Totul a fost facut pro bono. Vlad Ciocan a rezumat cel mai bine situatia “sunt un mare fan al filmelor romanesti, am facut totul pe mega pasiune”. Pare incredibil mai ales ca au fost implicati mai mult de 10 oameni la nivelul grupului BBDO in aceasta campanie – pentru ca au tratat filmul ca pe un client clasic, cu echipa Client Service-Creatie atat pentru digital, cat si pentru ATL. Desigur, a contat mult experienta Adei Teslaru in lansari de filme, dar dincolo de pasiunea ei pentru cinema, le-a si placut colegilor ei sa lucreze pentru acesti film simpatic.
E insa un foarte bun exemplu (de asta am si scris pe larg despre campanie) pentru cum, daca te lasi pe mina specialistilor care nu pun emotionalul in fata, ci cifrele, eficienta, si care sunt antrenati sa gindeasca out of the box , poti avea rezultate foarte frumoase.
Sper ca baietii de la Kaleidoscope Proximity sa faca cindva o prezentare pe larg, la o conferinta online, despre strategia lor pentru acest film pentru ca mi se pare incredibil de eficienta: 2 postari pe zi, aproape 400 de euro cheltuiti, peste 13.000 de fani si alte multe mii de oameni care au auzit de film doar via online.
***
Domestic este cel de-al treilea lung metraj al lui Adrian Sitaru, ii are in distributie pe Adrian Titieni, Gheorghe Ifrim, Clara Voda si Ioana Flora si va avea premiera in Romania pe 22 martie.
