e un text lung, pentru ca reprezinta o prezentare de O ORA de la conferinta Mastering the Music Business. il postez aici caci s-ar putea sa fie util pentru oamenii din industrie, aflati la inceput in meseria asta, sau nu.
Anca Lupes m-a rugat sa va povestesc despre promovari creative, eu m-am gandit sa adaug la asta cateva lucruri despre cum s-a schimbat industria comunicarii sub influenta online-ului si ce puteti sa faceti ca sa fiti mai eficienti in comunicarea catre public si catre oamenii de business.
Ca oricare om de pe planeta asta si eu cred ca meseria dvs e una dintre cele mai frumoase din lume. E magica. Sunteti platiti ca sa le transmiteti emotii oamenilor, sa-i faceti sa se simta bine.
Stiti sa faceti magie si, dupa ce asculta un cantec, stiti sa faceti mii de oameni sa planga, sa danseze razand sau sa-si aminteasca intamplari importante din viata lor. Cand va e greu, cu turnee, cand sunteti obositi, cand un cantec nu are succesul pe care vi-l doreati, amintiti-va: aveti cea mai frumoasa meserie din lume.
Si mai amintiti-va cum erati la 10-12 ani si cat de emotionanti erati in fata artistilor pe care-i placeati. Amintirea asta ne va ajuta si in prezentarea de astazi.
Si meseria mea e despre a transmite emotii si stari. Nu e deloc magica, e foarte tehnica si e, daca e facuta bine, legatura dintre dvs si public, drumul cel mai scurt prin care audienta va cunoaste asa cum vreti sa stie ca sunteti.
Nu neaparat cum sunteti, daca asta nu e parte din strategia de business.
Nu exista PR & Comunicare fara o strategie de business
In viata aceasta mi s-a intamplat sa ma caute artisti care sa ma roage sa-i ajut la lansarea de single de… saptamana viitoare. Si sa fie uimiti cand ii refuz pentru ca nu e timp pentru asa ceva.
PR-ul nu inseamna doar un comunicat de presa. Pentru mine, un comunicat de presa care e trimis fara sa faca parte dintr-o strategie integrata pe termen lung e o piatra aruncata in sus care poate sa-ti cada oricand in cap.
Cand facem lucrurile corect, cu o structura si o strategie, fiecare comunicat de presa anunta niste noutati, dar si cladeste cu inca o caramida casuta care e brandul personal al artistului pe care-l comunicam.
De asta nu cred doar in comunicari despre vacante si despre chiloti – numesc generic stirile tabloide despre iubiri si despartiri drept stiri despre chiloti.
Toti avem vacante si, sper, toti avem chiloti. Chiar si fara sa fim artisti. Comunicarea unui artist e despre povestea lui, despre ce-l face unic, de ce piesele lui sunt diferite de ale altora, de ce starile pe care el le transmite sunt despre alte nuante ale emotiilor.
Asa ca atunci cand va angajati un PR care e doar PR, nu si om de marketing/branding aveti grija sa-i comunicati:
Unique Selling proposition al brandului artistului vostru – eu mai numesc asta descriptivul brandului.
Strategia voastra de business pentru urmatorul an sau macar urmatoarele 6 luni
Proiectele pe care le implica aceasta strategie.
Doar asa va putea sa comunice coerent si constructiv pentru brandul pe care-l reprezentati.
*
Acum, ca am stabilit asta, sa mergem pe drumul internetului.
Astazi, in epoca internetului toata lumea e asezata egal la start si nu mai exista nicio scuza pentru care un brand, un cantec, un artist – daca are un produs bun – sa nu ajunga cunoscut de public.
Obisnuiesc sa le spun oamenilor cu care lucrez sa se gandeasca la produsul lor ca la o napolitana, asa nu mai exista nicio emotie in luarea unor decizii de business sau in comunicare.
In epoca internetului, daca napolitana e gustoasa, dca nu e foarte gustoasa dar acopera o nevoie (poate sa fie fara zahar si nu fie la fel de gustoasa cu una clasica, dar sa acopere o nevoie a diabeticilor de exemplu), ea isi va gasi cumparatori.
Intrebarea care vine de aici este:
Care sunt nevoile publicului pe care-l vizati?
Cand ai raspunsul la intrebarea aceasta poti sa incepi promovari creative.
*
De exemplu, in 2013, cand am ajuns sa lucrez pentru VUNK, primul single lansat a fost Doi somnambuli, un cantec despre doi indragostiti care isi traiesc iubirea in nopti nedormite:)
In videoclipul piesei, filmat la Hollywood de Edward Aninaru, apareau doi golden retriever.
La momentul acela aveam descriptivul trupei (a fost primul lucru pe care l-am stabilit impreuna), stiam in mare cam care va fi strategia pe urmatorul an si unul dintre punctele din strategie era sa atragem public nou.
Cred ca asta trebuie sa fie mereu provocarea tuturor, sa se foloseasca de orice lansare ca sa-si fidelizeze comunitatea, dar sa si atraga public nou (mai tanar daca se poate, caci toti imbatrinim si ajungem sa platim mai multe facturi si mai putine bilete la concerte)
Ce am facut? Am comunicat standard pentru comunitatea deja activa, pentru fan base-ul standard, dar am profitat de cei 2 caini ca sa mergem in comunitati pe care nu le-am fi atins atat de tintit alta data.
Cu 2 saptamani inainte de lansare aveam un tabel maricel cu toate grupurile de pe FB cu iubitori de caini, in special cu cei care erau proprietari de golden. Aveam un alt folder in care erau vedetele care aveau caine, cu accent pe cele are aveau golden. Un alt folder cu cabinete veterinare si asociatii de protectie ale animalelor.
La momentul lansarii am trimis mesaje personalizate catre toata lumea din tabel – vorbim de 200 de mesaje cel putin – si le-am dat link-ul la cantec.
Rezultatul? Endorsement de la vedete pe facebook (deci ne-am jucat cu comunitatile lor de fani), postari ale proprietarilor anonimi de caini (real people cum spun eu) si aproape 250k vizualizari in 2 zile si jumatate pentru o piesa care nu cred ca a fost difuzata f mult la radio.
In paralel au fost desigur stiri despre ce vedete erau cainii, in ce filme mai jucasera, despre istoria cantecului si experientele membrilor trupei similare cu cea povestita in cantec. Dar si o campanie prin care convinsesem statiile radio si o multime de bloggeri, influenceri sa promoveze/difuzeze cantecul la 10 fara un sfert cum era un vers din piesa. Acestea se adresau comunitatii standard.
Tehnic, in aceasta campanie de promovare ne-am jucat cu alte comunitati pentru a ne duce mesajul mai departe. si am muncit aproape o luna la ea.
Dar nu doar VUNK a facut campanii prin care accesau publicul din alte comunitati.
La lansarea Inna Bop Bop anul trecut, o piesa cu un clip foarte fashion, au fost invitati multi stilisti de la revistele glossy ro, dar si oameni cu job-uri creative sa asculte piesa in premiera si sa inregistreze un testimonial.
La finala Vocea Romaniei de anul trecut mesajele persnalizate, video, catre fanii influenceri ai lui Tiberiu Albu care au ajuns apoi pe facebook a fost tot o campanie in care Carina Sava de la Agentia de vise s-a jucat cu comunitatile online.
La recenta lansare Voltaj, KoriGent, baietii s-au jucat cu comunitatile de fani ale altor artisti pe perioada de teasing. Au avut un personaj animat care a interactionat cu diferite vedete pe paginile lor de facebook, iar apoi li s-a spus tuturor ca acel personaj era parte dintr-un clip. Ca sa afle cat mai multa lume, lansarea s-a facut simultan la 2 radiouri – Europa FM si Radio 21.
*
Raman in zona comunitatilor pentru a va spune ceva din comunicarea politica. In campaniile electorale se spune ca strangi atatea voturi cate maini ai strins si cu cati oameni te-ai fotografiat.
Exista chiar in Romania un parlamentar care s-a mutat de la un partid la altul, n-a avut nicio initiativa legislativa toata viata lui, dar e la al treilea mandat, toate obtinute cu peste 80% din voturi.
Toata lumea s-a intrebat ce face acest domn de reuseste sa obtina voturi indiferent de partid. Pana cand o echipa care face comunicarea politica a cercetat mai atent si a vazut ca omul merge in fiecare sat din jurisdictia lui, imparte matematic comunitatea in doua, alege o jumatate, bate din poarta in poarta, se fotografiaza cu satenii si apoi le trimite fotografia cu autograf. Toti sunt mandri sa-l voteze si sa se laude apoi ca ei au pe oglinda fotografia cu parlamentarul lor.
Reintorcandu-ne la muzica, aceeasi strategie a fost adoptata de managerul lui Taylor Swift pe cand ea era la lansare. A plimbat-o prin toate mall-urile si a pus-o sa se pozeze cu zeci de mii de oameni. Ii spunea mereu
“daca vrei sa vinzi 500.000 de discuri trebuie sa dai mana si sa te stie personal 500.000 de oameni”.
In epoca internetului poti sa-i dai iluzia unui fan ca-l stii foarte bine pentru ca poti avea acces la o multime de date si le poti valorifica foarte eficient.
E nevoie insa de disciplina si strategie.
Un bun exemplu e newsletter-ul.
Newsletter-ul e calea cea mai simpla sa-l faci pe fan sa se simta bine: ii oferi continut exclusiv pe care nu-l gaseste in online, ii oferi discount de bilete etc
E calea cea mai simpla de a mentine legatura directa si de a-l informa in mod tintit in functie de obiectivele tale.
E forma digitala prin care ii strangi mana alegatorului si, cu o strategie coerenta de vanzari, o sa mearga sa-ti cumpere biletele la spectacole.
Am verificat cativa artisti din Ro si m-am inscris la newsletterele lor. Si la acest capitol, Carina Sava si Tudor Chirila stau cel mai bine, cu un continut original, care soseste la momentul protrivit, fara sa fie agresiv.
Newsletterul e forma cea mai simpla prin care poti sa-ti tii aproape comunitatea.
Facebook-ul e un canal prin care aduni comunitatea, la fel si site-ul sau blog-ul acolo unde exista, dar newsletterul este legatura directa.
*
Pana aici am vorbit de comunitati care exista, dar in noile tendinte de comunicare, cand vrei sa aduci un public nou creezi comunitati paralele de brandul tau si apoi le convertesti catre ceea ce ai nevoie.
Asa a fost la Orasul Minunilor la VUNK in 2014.
Orasul Minunilor era numele show-ului Vunk din toamna, un show traditional amplasat acolo, anual, o modalitate prin care VUNK isi ridica stacheta profesionala in productia de spectacol de la an la an. Am scris intreaga poveste a campaniei, cu toti pasii facuti pentru o aplicatie la PR Awards si de aceea Campania este publica pe site-ul meu.
Acum voi spune doar ca pentru promovarea acelui concert s-a creat o comunitate online in paralel – Orasul Minunilor – cu niste valori comune cu valorile de viata ale membrilor trupei, dar si cu scopul de a acoperi niste nevoi de pe piata. In 3 luni – prin actiuni care acopereau nevoile publicului tinta – erau 10.000 de oameni acolo, iar peste alte 3 luni concertul a fost sold out. In termeni de aparitii media in 6 luni au fost sute de stiri(pe site-uri, in reviste, la tv) despre acest concert/concept.
Ce mi-ar placea sa va ramana dupa aceasta prima parte a prezentarii mele?
Nu incepeti sa comunicati ceva fara sa stiti CARE E DIFERENTIATORUL – UNIQUE SELLING PROPOSITION, CE OBIECTIVE AVETI, CE PUBLIC VA INTERESEAZA.
Cautati sa identificati nevoile publicului si gasiti cai prin care sa puteti sa le satisfaceti aceste nevoi.
Identificati mereu comunitati paralele ca sa va jucati si cu un public nou la fiecare campanie.
Newsletterul e sfant. Precum si exclusivitatile (continut sau merchandise)
Un comunicat de presa e MEREU parte dintr-o constructie de brand si business, nu e doar un pretext pentru o stire.
***
In partea a doua a prezentarii mele as vrea sa va vorbesc putin despre cum s-a schimbat PR-ul si cum putem sa fim mai eficienti in comunicare era digitala.
Cand am inceput sa fac eu comunicare, in 2000 la lansarea Europa FM, nu aveam internet. Comunicam catre public cu reclame in ziare si, in tara, in orasele in care Europa FM avea frecvente, puneam bannere.
Nu se punea problema unor interviuri pe comunitati mici, de exemplu, in ziarele locale. Pe vremea aceea gandeam macro, national.
Relatia cu presa
Dar si relatia cu presa era alta. Cand un jurnalist facea un interviu venea documentat din arhiva ziarului lui si isi folosea intuitia si inteligenta sa puna niste intrebari care sa genereze exclusivitati.
Astazi jurnalistii dau un search pe google si se uita pe informatiile generate in primele doua pagini, iau acele informatii si vin cu ele reasezate sa-l intrebe pe artistul tau lucruri. Practic nu-si mai pun problema sa afle ceva nou. Bine, ca sa fim onesti la cat de saraca e presa din ro, nu ajung la sectiile astea cu monden si muzica niste doctori docenti in jurnalism, ci tineri la inceput de drum. Poate doar daca esti Loredana si dai un interviu amplu, vine seful de sectie care are si context, si stie ce a facut artista de-a lungul timpului.
Ce obisnuiesc sa fac eu? dublu brief: unul pt jurnalist, unul pentru artist
In cel pentru jurnalist trec lucruri noi despre artist, uneori obtinute dintr-un preinterviu, dar si formularile cheie din pozitionarea de brand si de campanie pentru single-ul /concertul care se promoveaza.
In cel pentru artist sunt 2 capitole mari: info despre jurnalistul care se afla in fata lui (cel mai bun text scris, ce ii place, ce a mai facut etc) pentru ca si jurnalistul are ego si oricand se relaxeaza o conversatie cand stii cu cine vorbesti.
Dar si info deja agreate ca vor fi communicate in Campania respectiva, neaparat si o poveste doua din experienta artistului, in zona si directia concertului /cantecului.
Cum faci ca artistul tau sa aiba relaxarea sa “dea din casa”, sa spuna o poveste?
Experienta m-a invatat ca artistii se tem sa se arate imperfecti, se tem sa spuna povesti din casa lor pentru ca vor fi scoase din context si, pe termen lung, e posibil sa le faca rau.
Dar publicul tine minte povesti, nu unde ti-ai facut vacanta si nici ce ti-ai cumparat, asa ca am dezvoltat o cale simpla si eficienta de a-l convinge pe artist:
ii amintesc cum era el la 14 ani, cat de tare conta pentru el orice poveste despre greutatile pe care le invinsese un artist. si-l briefuiesc sa vorbeasca in fata jurnalistului cu gandul la un singur pusti de 14 ani care, ascultindu-i povestea, ar prinde aripi.
*
Nu contactele sunt importante, ci ce stii sa faci cu ele.
Si cum stii sa acoperi nevoile editoriale ale jurnalistului pe care-l apelezi.
Toti oamenii care au lucrat cu mine vreodata, la incheierea proiectului au ramas cu o lista completa de contacte. Presa, bloggeri, oameni de comunicare din marile companii.
Meseria noastra nu sta in lista aceea insa, desi ea pare aur la primul gand.
Meseria noastra sta in a intelege ce nevoi are jurnalistul/revista/publicatia in care vrei sa apari si in abilitatea de a gasi un subiect cu afinitate comuna. Sa stii sa pitch-uiesti ceva din viata si activitatea artistului pe care-l reprezinti care sa fie relevant pentru publicul in revista in care tu vrei sa apari.
Toata lumea face un business, daca iti propui sa construiesti de la inceput orice relatie intr-un mod coerent, ea va functiona pe termen lung.
*
Actualitatea in informatie, comportament, look
Desi par ca tin de alte departamente, nu de comunicare & PR, ele sunt foarte strans legate. Daca ai fotografii proaste, nu o sa obtii reviste glossy. Daca nu stii sa generezi actiuni /evenimente “in trend”, nu o sa ai stiri.
Distanta intre noi si cei “de afara” in informarea publicului e cat un click. Spectatorul nostru stie in timp real aproape si ce face Lady gGaga sau Justin Bieber. Si daca noi ramanem in urma – in tendintele din look, in muzica sau in comunicare, publicul ne percepe invechiti si ne abandoneaza.
Multa lume se uita acum la succesul Deliei cu relaxarea “ei, a avut un hit – aripi de vant – si de acolo a urcat. A avut noroc”, numai ca lucrurile nu stau deloc asa.
Va mai amintiti ca a avut o piesa cu Bendeac? Doi in unu. Care a avut primul clip interactiv, spectatorii de pe youtube isi alegeau finalul. Acolo Delia a inceput sa construiasca coerent in jurul brandului ei. A urmat tot in 2013, un cantec de care nu-si mai aduce nimeni aminte acum, “doar pentru tine”, care avea un vizual cu un soldat, Delia arata impecabil, iar la lansare toti invitatii au putut sa pozeze in vizualul de pe coperta single-ului la o petrecere la care era refacut decorul din clip. Si toti au fost apoi tag-uiti pe pagina ei.
Pe atunci Delia construia o comunitate coerenta in online.
Arata ca e interesata de tehnologie, ca e actuala (si din look si din implementarea proiectelor) si era atenta cu comunitatea ei de fani: ii punea in prim plan pe aceeasi coperta cu ea.
Cand a aparut Aripi de vant tot terenul era corect asezat, asa ca trambulina a putut sa o arunce foarte sus si sa si zboare cat mai mult.
Echipa ei chiar stie ce face si, pentru ca vorbeam la inceput de strategie, am discutat de cateva ori in ultimii ani cu managerul si sotul ei, Razvan Munteanu. De fiecare data am inteles din conversatie ca stie care sunt pasii pe urmatoarele 6 luni, cel putin. Cel mai recent am vorbit la inceputul acestui an si avea deja 4 dintre viitoarele ei piese de anul acesta.
Asa ca nu e o intamplare ca Delia e unde e. Si mi-ar fi placut ca la aceasta conferinta sa vina sa va vorbeasca si campionii ultimului an, oamenii din spatele Deliei sau ai lui Smiley sauai Innei (unde la comunicarea internationala sunt sigura ca au avut niste intamplari pe care in RO nu le regasim frecvent, dar din care poti invata la alt nivel). Sau sa fie invitat sa vorbesca Carlass Dream care e genial la marketing.
Nu avem timp acum sa facem o analiza a strategiei lui Smiley, dar si el este un foarte bun studiu de caz. Nu e intamplator cel mai indragit artist roman pentru cei care in termeni tehnici se numesc “digital native”.
Ne amagim daca ne spunem ca succesul lor a fost o intamplare, e mult mai util sa ne uitam cu atentie la ce au facut sa intelegem mecanismele si sa le folosim in conformitate cu strategia si brandul pe care-l reprezentam.
*
Etica si EGO-ul
Cand ati dat ultima data un mesaj de felicitari sincere unui coleg de breasla?
Sau ati salutat succesul unui jurnalist sau al unui post de radio?
Am intrebat acum ceva vreme un artist din ro aceste lucruri si-a fost liniste. Mi-a marturisit ca, si chiar daca i-a placut ceva, nu si-a pus problema sa dea un mesaj sa felicite. Dar cand l-am intrebat daca el ar fi fost impresionat, emotionat daca cineva din industrie i-ar fi trimis un asemenea mesaj, un zambet cald i-a aparut pe fata.
Toti reactionam la gandul bun, indiferent de meserie. O relatie etica si frumoasa in industria asta se construieste cu grija si atentie si la celalalt, la succesele si necazurile lui.
La captolul generozitate, personal am un respect foarte mare pentru Smiley si pt Tudor Chirila si Carina Sava. i-am urmarit de-a lungul timpului si au fost generosi si cu piesele altora care nu tineau de afacerea lor (nu erau in gasca), dar si cu oamenii din industrie.
V-am vazut de multe ori militand online pentru unirea artistilor si oamenilor din aceasta industrie intr-o asociatie, dar la fel de bine v-am vazut pe toti, absolut toti, cum obisnuiti sa minimalizati efortul celui care e mai bun intr-un anume moment si cum ii gasiti o scuza pentru reusita: “a avut noroc pentru ca”… E valabil pentru toti, absolut toti dintre voi.
Nu va ganditi ca el /ea si echipa din spate fac ceva bine, nu identificati acel bine si nici nu poate fi vorba sa-l mai si laudati in privat sau public pentru asta.
Ganditi-va la ceea ce vorbeam in prima parte a prezentarii mele, despre activarea prin comunitati ale altor vedete. si intrebati-va nu cine v-ar ajuta pe voi, ci pe cati ati ajutat voi pana astazi.
Spuneam la inceputul prezentarii mele ca aveti cea mai frumoasa meserie din lume: sunteti platiti sa-i faceti pe oameni sa se simta bine si le oferiti amintiri de neuitat.
Cu responsabilitatea aceasta pe umeri, amintiti-va de fiecare data cand va alegeti oamenii in echipa ca sunteti media aritmetica a celor mai apropiati cinci oameni din jurul dvs.
Cum va rog sa va amintiti mereu de emotia si bucuria pe care o aveati cand in copilarie mergeati la un concert si cat de magica vi se parea scena.
Oamenii din aceasta sala, cei care lucreaza in aceasta industrie, contribuie zilnic prin munca lor la realizarea magiei.
Cand va e greu, cand nu mai aveti idei, amintiti-va ca in sala e un copil de 16 ani caruia i-ati putea schimba viata, i-ati putea da mai multa incredere in el. Si cand nu aveti succes in proiectul dvs, nu dati vina pe altii:
In epoca internetului toti suntem la start asezati la egalitate. poate doar nu v-ati antrenat suficient de mult ca sa castigati aceasta cursa.
dar mai sunt si altele.
multumesc.
bucuresti, 17 februarie.
