Mai jos este transcrierea prezentarii mele de la PR Summit 2022, unde am vorbit despre media relations international vs autohton.

Inainte de a citi prezentarea fac doua precizari.

Nu am inventat noi/urban.ro apa calda; media relations in acest fel exista de multi ani; in Romania – pentru ca si mass media s-a erodat si diminunat (nu doar numeric, ci si calitativ la nivelul angajatilor) respectam- tot mai putin regulile de baza. Uneori credem ca ni se cuvine – si sa facem interviuri (ca jurnalisti), dar si sa ne fie publicata informatia cand vrem (ca PR-i). Si pentru ca nu mai avem rabdare sa construim corect, cautam scurtaturile care, cel mai adesea, se rezuma la bani.

Ce e mai jos nu pune nicio clipa pret pe bani, e despre a fi constient ca nici PR-ului, nici jurnalistului nu i se cuvin nimic si trebuie sa munceasca la calitatea si relevanta produsului, ca sa conteze la “negocierea” din care trebuie sa castige AMBELE PARTI.

 

 

Buna ziua

Sunt Cristina Bazavan, in programul evenimentului sub numele meu e trecut urban.ro. E un site de lifestyle cultural pe care  le-am luat in grija acum 2 ani si jumatate si pe care-l impart la munca si plata lefurilor cu Orlando Nicoara. Eu administrez partea de munca si strategie editoriala (mai am doi colegi –Eduard Enache si Oana Vasiliu), Orlando ne ajuta sa platim lefurile atunci cand nu avem un cash flow bun, pentru ca da, am inceput gratie multora dintre colegii si clientii dvs sa facem bani din publicitate, dar mai avem nevoie de ceva timp si sustinere pana vom fi stabili financiar.

 

Ce treaba am eu cu PR si cu tema de astazi, care este despre etica in media relations la nivel global vs ce se intampla la noi?

Aici sunt o parte din interviurile internationale pe care le-am facut – impreuna cu colegii mei, Oana si Edi – pentru urban.ro ceea ce a insemnat respectarea unor proceduri si intelegerea unor mijloace de media relations la nivel international.

Primul din stanga sus e Morgan Freeman, am sa va povestesc putin mai incolo despre el; ultimul din dreapta jos e William Shatner, a jucat in Star Trek in tinerete si despre el am sa va vorbesc. Intre fotografii e si Amy Adams, castigatoare de Oscar, colega mea Oana Vasiliu a facut un interviu cu ea…

 

Iar aici sunt o parte din artistii sau evenimenele culturale pentru care am facut media relations, pentru ca atunci cand nu am in grija urban.ro fac tot ce pot ca unele evenimente culturale sa aiba vizibilitate mai buna, ca sa vanda mai multe bilete…

Undeva in randul de sus e o imagine din musicalul We Will Rock You, cel mai mare musical care s-a produs in Romania, in randul al doilea langa Serban Pavlu, in stanga e Lior Askenazi, un mare actor israelian, care cu filmul Foxtrot fost nominalizat la Oscarul pentru film strain. A filmat in Romania si la premiera filmului – Vanatorul de spirite, regizat de Dragos Buliga – l-am avut in grija la media relations, am intermediat aparitii cu el in presa de la noi. Serban Pavlu si domnul care e langa el, regizorul Emanuel Parvu, sunt parte din filmul Mikado/Maroko care a fost la San Sebastian si la momentul filmarii am intermediat o vizita a jurnalistilor pe platouri. Filmul va avea premiera anul acesta in toamna. Sunt mult mai multe evenimente sau artisti pentru care am facut media relations decat cei din fotografia de mai sus, dar ne-am oprit la acestea pentru ca distinsul meu coleg, Eduard Enache – care are in grija si estetica vizuala de la urban.ro-  a dorit un colaj curat si elegant. Si oricum il deranjasem aseara sa-mi faca colajele cand el era in mijlocul unui press junket cu Kaley Cuoco – pe care o stiti din “The Big Bang Theory” si care are un serial pe HBO Max in care e vedeta “Insotitoarea de bord”.

 

Muncesc in meseria asta de mai bine de 20 de ani  si m-am  aflat de foarte multe ori si de o parte si de alta a tabelului de media relations. Am fost cea care a trimis informatii catre presa, cum am fost si cea care le-a primit. Am negociat aparitii in diverse publicatii, cum mi-am pitchuit publicatia la nivel international ca sa obtinem un subiect sau altul. Am facut asta si inainte de urban.ro, pentru EuropaFM sau pentru revista Tabu, care nu mai exista pe piata pentru ca e destul de greu sa ai o publicatie in print, rentabila, in Romania, dar care la vremea ei a avut multe exclusivitati internationale.

Pentru mine evaluarea muncii nu este sa fiu buna in raport cu cineva din Romania, ci sa avem in acelasi timp un subiect mare international, facut exclusiv de noi, cu una dintre publicatiile pe care le admir. Printre ele, Time si The New Yorker.

Ce am invatat de la strainii care fac media relations…

Ii intereseaza intotdeauna calitatea.

Pentru ei, ca sa te lase la masa interviurilor internationale trebuie sa ai credentials bune – sa ai in portofoliu lucruri similare de nivelul respectiv (actori, muzicieni de A list, daca pentru asta aplici) si sa fii la o publicatie curata, profesionista.

In epoca globalizarii si a stirilor online toti stiu ca un interviu din orice tara, in orice limba, poate fi tradus imediat pe net, iar artistul tau poate ajunge intr-o disputa internationala daca nu ti-ai facut bine treaba. Asa ca omul de media relations incearca sa-si reduca in avans orice posibilitate de eroare.

Si, desi intr-un interviu telefonic de exemplu sau pe zoom, esti tu jurnalist cu artistul fata in fata, undeva in lateral e un PR care te asculta, face niste insemnari si trimite o raportare superiorilor lui la final despre tine ca jurnalist si despre articolul tau in relatia cu confortul artistului si ce ai reusit sa afli de la el diferit de altii, dar in decenta si eleganta lucrurilor pe care si le doresc.

 

Sa va dau un exemplu de bune practici – de la History Channel, intamplator acolo PR-ul care se ocupa de toata regiunea e un fost jurnalist Reuters, de origine romana, Bogdan Popescu. Birourile lor sunt in Polonia.

In 2020 a fost un press junket cu jurnalisti din toata lumea legat de o emisiune care era prezentata de William Shatner care a fost capitanul Kirk din Star Trek. Acum are 90 de ani si de atunci a avut o viata foarte tumultuoasa. Pe lista pentru interviuri telefonice am fost selectionti si noi. Cred ca am avut 15 min…

Eu sunt modelul foarte tocilar, ma stresez foarte mult pentru orice interviu desi doar anul trecut am facut putin peste 100 de interviuri, romanesti si internationale.

Si atunci m-am stresat profund, am citit 3 zile tot ce am gasit despre domnul Shatner (care anul trecut a fost in spatiu cu una dintre navele lui Jeff Bezos) si la interviu am pus cateva inrebari care i-au dat ocazia sa vorbeasca si despre emisiunea pe care o promova, dar si despre viata domniei sale, fara sa scoatem in evidenta senzationalul care era usor de exploatat pentru ca a trait cativa ani intr-o rulota la marginea Los Angelesului, dupa StarTrek, in conditii nu foarte bune.

Ne-am facut treaba foarte bine, omul de PR a raportat mai departe ca suntem ok sau ce o fi spus dansul acolo despre noi si peste un an am fost singurii selectati din ro la un press junket cu Morgan Freeman pentru emisiunea vedeta care e chiar acum in difuzare Mari evadari cu Morgan Freeman.

Dar ceea ce numim bune practici se afla cel mai adesea in detalii. Domnul Popescu a tinut minte cam cat de stresata am fost eu inainte de acel interviu (desi cred ca mi-am facut treaba bine) si acum cateva zile cand discutam acordul pentru un alt press junket, dar eram inainte cu o ora de un interviu cu Tim Burton – cu care el nu avea nicio legatura – dar eu voiam sa inchei repede discutia sa ma mai pregatesc putin, a tinut sa ma incurajeze. “Si atunci, acum 2 ani erai stresata, si a iesit f frumos.”

Dincolo de compliment, aceasta intamplare arata f multe.

Nu sunt singurul jurnalist cu care au avut treaba – dar undeva intre notitele lor exista insemnari despre cum m-am comportat la interviu, despre ce a rezultat la final si arata mai ales ca exista empatie fata de cel cu care iti faci treaba. O vorba buna spusa si cand nu e proiectul tau, arata foarte mult despre caracterul tau in meserie.

*

Ma intorc la lucrurile pe care le-am invatat uitandu-ma la cei care fac media relations international.

Fac o diferenta foarte clara intre media relations si publicitate – media buying.

Nu platesc niciodata pentru continut/  interviu /ca sa apara  informatiile dintr-un comunicat de presa. Publicitatea cumparata – bannere, spoturi etc e cu totul si cu totul alta treaba.

In schimb, continutul pe care ti-l propun e intotdeauna cu afinitate foarte mare pentru publicul tau si nu e facut niciodata ca sa bifeze ceva intr-un tabel. Nici n-ar avea cum cand in press junket-urile respective sunt nume foarte mari internationale.

Stabilesc reguli pe care TREBUIE sa le respecti

Nu te cenzureaza sau te verifica la ce intrebi la un interviu, dar te anunta de la inceput cate minute ai, directiile recomandate si primesti un brief despre munca/emisiunea/filmul/albumul celui cu care faci interviul. Apoi ti se spune data pana la care e embargoul.

Foarte rar ai facut astazi un interviu si il publici maine pentru ca mecanismele de planificare si promovare la nivel global sunt mult mai ample. Iar un press junket organizat pentru Europa de exemplu, chiar daca se defasoara din America, va avea date de publicare in functie de aparitiile pe fiecare tara.

De exemplu, spuneam mai devreme ca am participat la  un press junket cu Morgan Freeman. Ei bine a fost in septembrie anul trecut pentru un program pe care History Channel l-a lansat in urma cu cateva saptamani. Nu am facut public nimic pana la momentul in care mi s-a spus ca s–a ridicat embargoul.

Au stiut doar prietenii mei apropiati ca am participat la acel press junket, nu mi-am pus problema sa filmez inregistrez fotografiez ceva separat, nici sa ma laud pe instagram in ziua aia “iete ce am facut io”… chiar daca Morgan Freeman vorbea de acasa de la el, din birou si era intr-o ipostaza foarte informala, de-a dreptul inedita. Nu mi-am pus problema sa incalc nicio regula.

Media relations la nivel international e ca o strada cu doua sensuri: esti respectat pentru munca ta, dar daca incalci regulile muncii omului de PR nu mai ajungi niciodata pe strada aia.

In Romania, e un pic mai dificil pentru ca se respecta regulile cam cum respecta si regulile de circulatie in tara, versus atunci cand conducem in strainatate. Dar ajung imediat si la asta…

Acum dvs cred ca va ganditi ca e mult mai usor sa faci media relations cu staruri ca le vrea oricum toata lumea fata de produsele pe care le aveti in grija care pot fi mai aride – cine stie ce  produs bancar, o napolitana, o inghetata sau o bautura… nu ca inghetata n-ar fi atractiva.

Cred ca, de fapt, si la noi ar trebui respectati aceeasi pasi: afinitatea, calitatea si empatia fata de cel cu care lucrezi si fata de produsul media in care vrei sa a-ti plaezi informatiile.

Sigur ca lucrati in agentie si aveti multe produse si clienti in acelasi timp, multi recipienti pentru media relations din directii profesionale foarte diferite, dar cheia e afinitatea – relevanta informatiei pentru cel care o primeste, calitatea informatiei pe care o trimit (de la cum arata comunicatul de presa si brieful prin care propun un subiect) si empatia fata de cel care scrie.

In plus, curajul sa-i spui superiorului de ce urmezi niste pasi etici care poate nu se potrivesc cu numerele pe care si le doreste el intr-un tabel.

Noi astazi ca oameni de media relations in Romania suntem obligati sa cautam cantitatea, nu calitatea, asa ne-a dus viata, dar daca am face un pas in spate si am fi onesti cu munca noastra, cu ceea ce e corect, am putea face o diferenta, din ce in ce mai mare.

Nu numarul de aparitii e relevant, ci afinitatea cu publicul unde apare pentru un impact mai mare si mai bun. Si chiar daca vi se pare ca decizia e la altcineva si ca nu aveti ce face mai mult, ca trebuie sa va supuneti la ce cere seful, nu e asa: pentru ca intotdeauna se poate sa faceti o schimbare in bine. Intotdeauna.

Sa va dau un exemplu de curaj si bune pratici din Romania, ceva ce nu credeam ca se poate intampla la noi, dar le sunt foarte foarte recunoscatoare fetelor de la Golin pentru curajul si diplomatia si decenta lor.

Acum ceva vreme Golin a venit cu o propunere pentru urban.ro pentru un proiect special cu o gazda, o tanara care e destul de cunoscuta in online.

O tanara care are o comunitate a ei, obtinuta pe charisma, e frumusica tare, dar nu are pregatire autorizata/certificata pentru lucrurile pe care voia sa le promoveze in comun cu un client in proiectul special.

Le-am spus fetelor din agentie ca e frumos proiectul, dar as prefera ca special guest sa fie cineva autorizat si certificat pe tema, pentru ca asta e formatul nostru. Suntem foarte preocupati de forma corecta a lucrurilor si nu suntem fani ai expresiei fake it till you make it.

Si domnisoara care se ocupa de proiect, am sa-i spun si numele pentru ca are tot respectul meu – Andreea Tudor – a avut curjul sa mearga mai departe la superiorii ei si la client si sa spuna opinia noastra. Putea sa abandoneze, sa spuna “hai la revedere, trebuie sa muncim noi mai mult pentru ca aveti voi un cod de etica”, dar ea a spus: “ok, sa facem cu afinitate pe valorile si publicul vostru”. Si a schimbat guest starul proiectului.

Cred ca asta e calea sa facem diferenta: sa ne gandim ca fiecare dintre noi cand suntem in ipostaza de a fi media relations, de a trimite catre un suport media ceva – sa ne gandim si la nevoia clientului dar sa avem empatie si intelegere si pentru publicul pe care-l tintim acolo.

E mai greu? Desigur. Mult mult mai greu; si ne ocupa mult mai mult timp.

Dar fiecare dintre noi, in momentele noastre de oboseala si uzura, suntem necajiti pentru ca nu mai avem suporturi media curate, pentru ca e prea mult zgomot si cancan in jur, iar produsele sofisticate de care ne ocupam si ale caror mesaje am vrea sa ajunga in presa, nu-si mai gasesc locul. Nu mai au unde sa fie expuse.

Dar daca noi, in fiecare zi, cautam macar un singur loc  nou media curat, il propunem si-l sustinem cu curaj in fata sefior si clientilor, vom face diferenta.

Sa nu credeti ca atunci cand faci media relations in Romania e mai simplu daca e cu vedete. Daca vrei sa pui in paginile ziarelor vedete in chiloti e foarte simplu, dar nu despre asta e vorba.

Mi s-a intamplat ca un ziar – candva cu sute de mii tiraj – sa-mi ceara bani pentru un comunicat de presa despre o piesa de teatru. Nu am platit. Media relations facut corect nu plateste pentru continut. Aceea e publicitate si e cu totul alta treaba. Cum mi s–a intamplat ca jurnalistul sa incalce regulile si sa se duca direct la artist pe principiul, las ca imi raspunde el pentru ca il cunosc. Doar ca artistul, daca e profesionist, te trimite la PR ca sa primesti un brief si sa-l lase pe PR sa urmareasca proiectul stiindu-i programul de spectacole, repetitii, concerte etc..

Sigur ca e enervant ca in Romania astazi un comunicat de presa e copiat integral, copy paste si la revedere… foarte putini isi pun problema sa faca un text personalizat pe audienta si formatul lor, eventual sa va dea si telefon pentru informatii suplimentare.

Dar asta e parte din filosofia cu numarul mare de articole pe care trebuie sa le punem in tabel la sfarsit, nu conteaza unde au aparut.

Iar noi, fiecare, putem face diferenta. Eu am un tabel – in zona mea de interes – cu oamenii care respecta regulile, oamenii care-si fac un text al lor in baza informatiilor date de mine. Si pe ei ii cultiv mai mult.

Iar acolo unde stiu ca e cu copy paste scriu eu o versiune noua a comunicatului, uneori am trimis si 8 versiuni de comunicate la 8 site-uri agentii etc…

La dv unde aproba clientul comunicatul e putin mai greu, dar tabelul cu oamenii cu afinitate si decenta profesionala ar trebui sa fie biblie.

Si nu ma refer la tabelul cu toti jurnalisti care ar putea scrie pe tema respectiva…

Ultimul lucru pe care as vrea sa vi-l spun e destul de intim si pe muchie de cutit al intelegerii, dar am vorbit despre curaj, asa ca imi fac curaj sa va spun asta.

Noi, fiecare dintre noi, traim aici in spatiul balcanic, gregar, adesea vulgar, ne incepem zilele uitandu-ne pe Instagram la multe chestii superficiale si bizare, multe ambalate in categoria fake it till you make it. Si vazand asta zi de zi, ne obisnuim cu ele si credem ca e normalitate, ca astea sunt lucurile, asta e situatia, asa e viata si ne descurcam cu ce avem.

Dar daca facem un pas in spate si ne luam un reper international de mare tinuta profesionala in domeniul nostru si il urmarim saptamanal, incepem sa ne reasezam pe sinele eticii profesionale si sa relizam cat de departe suntem de lumea civilizata in domeniul nostru.

Nu e o scuza pentru nimeni replica “fac asta pentru ca asa a zis clientul” cand eu stiu ca e o mizerie. Daca am diplomatia si cunostintele profesionale la standardul corect international, pot sa explic ce e mai bine sa facem.

Si de fiecare dintre noi depinde ca mediul acesta in care lucram sa fie mai curat si mai profesionist.

Si poate vi se pare o utopie ce zic, dar e doar o scuza pe care o cautati ca sa evitati o confruntare intre ce e etic si ce facem pentru ca asa se face aici in Romania. Mai trecem si pe rosu la semafor daca strada e goala si e 12 noaptea….

V-am spus ca pentru mine reperul absolut profesional e sa avem acelasi subiect facut de noi, exclusiv, un subiect important international, care sa se regaseasca in Time sau The New Yorker in acelasi timp.

Ca sa nu ma pervertesc in lumea in care traim, ca sa nu ma ia valul vetii si sa-mi pastrez reperele si standardele profesionale la nivel international, citesc fara exceptie in fiecare week end revista The New Yorker – jurnalism curat, fara dantelele si supozitiile romanesti, fara tumbe de” eu sunt dumnezeu si am opinia unica adevarata”, atat de specifice la noi.

Ma ajuta pe mine sa-mi tin picioarele pe pamant si sufletul intr-o zona profesionala corecta care e foarte foarte departe de calea usoara pe care o alegem in Romania. Pun mereu pe instagram imagini din diminetile mele de week end cand literalmente ma scufund in placere citind The New Yorker.

Si iata… februarie 2021, Nick Bilton in urban.ro cu interviu exclusiv, one to one by telefon, aceasi subiect 2 saptamani mai incolo in The New Yorker.

 

Nu e cu daca iti doresti cu adevarat iti iese. Asta e poezie; e de fapt cu foarte multa munca si cu rigoare si cu dorinta de a respecta niste reguli care nu sunt calea usoara.

Ce vreau sa spun e ca se poate sa faci lucruri de nivel international in meseria ta daca tii foarte mult la standardul tau si la etica profesionala. E mai greu si uneori pare imposibil.

Daca – eu sau colegul Eduard – i-am fi spus cuiva acum 3 ani cand faceam noul format al site-ului urban.ro ca un site cultural din Bucuresti pe dreapta o sa aiba acelasi subiecte exclusive ca The New Yorker sau o sa intervieveze vedete cu Oscar, s-ar fi uitat la noi si ar fi spus ca suntem nebuni.

Dar e ok, se poate. E varianta fara scurtaturi, cu mai multa munca si mai mult curaj, dar se poate.

Si fiecare dintre dumneavoastra puteti face asta. Cum puteti face diferenta ca in domeniul dv sa se produca o schimbare in bine.

Va multumesc.