Când am anuntat pe Facebook ca voi vizita birourile H&M s-a pornit o avalansa de comentarii; prietenele m-au invidiat, iar colegele m-au pus sa le promit ca fac multe fotografii. Si mi-au dat o lista cu intrebari.

text publicat in Tabu, in martie 2011

Nu stiu tânara, cu o urma de fashionista in ea, care sa nu vibreze la auzul magicelor doua litere H&M. Ani la rand, orice deplasare in strainatate a fost insotita de o lista – ca un tabel in excel: nume, cod obiect, masura, eventual pret (ca sa fim sigure ca ne incadram in buget), dar si de o localizare in avanpremiera – via net – a celor mai apropiate magazine H&M fata de hotelul de resedinta.

Uneori am fost eu cea care am purtat lista catre alte meleaguri, alteori au fost prietenele mele, ba chiar si prietenii mei (caz in care, ca sa fiu sigura ca achizitioneaza exact ce trebuie, au avut pe lânga lista si fotografii ale obiectelor respective). Daca va gânditi ca asta e maxima nebunie in materie de a fi fan H&M, va inselati. In Croatia exista agentii de turism care au in portofoliu excursii de un weekend in tarile invecinate, cu scop declarat: „shopping la H&M”.

O excursie in „laboratoarele” H&M, in locul in care se creeaza aceste haine, câteva intâlniri cu oamenii din spatele brandului H&M ar fi fost raiul oricarei fete pe care o cunosc. Eu am fost norocoasa.

***

Birourile H&M sunt in Stockholm, la doua colturi distanta de unul dintre cele mai mari magazine H&M din oras si unul dintre putinele magazine din lume care are si divizia H&M Home. Intr-o cladire cu pereti de sticla, intinse pe 5 etaje, birourile H&M sunt minimaliste, dar elegante, cu o dâra de zâmbet si de prospetime lasata ca un parfum peste tot: cosuri cu banane, pere si portocale pe holuri pentru vizitatorii care asteapta vreun angajat, tablouri cu campanii noi sau mai vechi pe pereti
si… bariere electronice care se deschid doar cu cartele magice.

„E mai usor sa intru in biroul sotului meu care lucreaza la ministerul afacerilor externe, decât sa intre el in biroul meu”, mi-a spus Pernilla Halldin, sefa biroului PR, subliniind atentia pe care managementul o acorda securitatii informatiilor. Stiam ca filosofia H&M este cea mai buna calitate, in cele mai dorite trenduri la cel mai bun pret, dar nu puteam intelege care e, de fapt, calea prin care se ajunge la cele mai bune preturi. Sigur, sunt furnizorii care trebuie sa livreze cel mai bun raport intre calitate si pret, dar acest criteriu – teoretic – il au toate brandurile…

Ei bine, raspunsul e mai simplu decât imi imaginam „tot ceea ce facem – de la creioanele pe care le achizitionam pentru birouri si pâna la marile achizitii pentru colectii – trebuie sa aiba cel mai bun pret pentru calitatea la care tintim.”

E o regula care se respecta de la aparitia brandului H&M.

***

La inceput a fost „H”-ul din H&M. Se intâmpla prin 1947 când, intr-un orasel aflat la o distanta de 100 de km de Stockholm, Vasteras, un domn pe nume Erling Persson s-a intors dintr-o excursie din America cu gândul de a deschide un magazin cu haine pentru femei. L-a numit „hennes” – „ale lor” in suedeza – si in 17 ani a dezvoltat conceptul de haine care sa aiba cea mai buna calitate la pretul cel mai bun, astfel incât a depasit granitele tarii lui.

In 1964, Hennes isi deschide primul magazin in Norvegia, iar patru ani mai târziu Persson isi da seama ca e loc de dezvoltare si pe piata hainelor pentru barbati. Face un joint venture cu un producator suedez de echipament de vânatoare,
Mauritz Widforss, compania devine Hennes & Mauritz, iar peste câtiva ani – când atinge granitele Americii si Asiei- numele e abreviat in H&M.

Astazi brandul H&M este considerat (conform Wikipedia) al 21-lea ca influenta la nivel mondial si a fost evaluat la 16 miliarde de euro. Presedintele boardului actual este fiul lui Erlin Persson, Stefan, iar familia Persson continua sa detina 33% din actiunile companiei si sa aiba 69% din puterea voturilor in board.

***

In birourile H&M locul cel mai special si mai râvnit e atelierul de creatie; biroul mare si alb, in care stau designerii si care ascunde detaliile colectiilor viitoare si tot felul de comori din timpuri in care angajatii erau nenascuti. In cazul in care visati sa fiti unul dintre cei 70 de designeri H&M e bine sa stiti ca trebuie sa va mutati la Stockholm, asta pentru ca toti designerii sunt „in house”, cu o mica exceptie – un departament de imprimeuri care are sediul la Londra.

Birourile designerilor sunt intr-un open space, asezate ca niste soldatei albi aliniati in razboiul „cine creeaza haina sau accesoriul cel mai de succes”. „Sigur ca au fost si produse la care noi am tinut foarte mult, dar ele nu au ajuns sa fie produse in serie”, a explicat sefa departamentuui de design, Ann-Sofie Johansson.

De la procesul de creatie (care are la baza studiile centrelor de tendinte, cererea pietei, eficienta cost versus calitate) si pâna la productia in serie e un drum lung care are o cumpana: sefa departamentului de achizitii impreuna cu sefa departamentului de design hotarasc, cu un mix intre intuitie si experienta, care vor fi produsele care vor intra in productia de serie. Uneori, câteva dintre produse sunt testate in magazine cheie din marile orase ale lumii si, in functie de reactia publicului, se trece la o productie de masa.

Pe birouri sunt mood boarduri cu colaje de fotografii, materiale, accesorii – o lume de senzatii si amintiri din care vor aparea rochii – tricouri – pantaloni.

Lânga o masina de cusut e o papusa de 20 de centrimetri imbracata intr-o minuscula rochie de dantela alba, visul oricarei fetite care-si imbraca papusile cu hainele pe care si le doreste „când va fi mare”. Lânga designeri e un mic atelier de productie unde se realizeaza prototipurile pentru fiecare dintre creatiile imaginate de tinerii care, din spatele birourilor lor, par cool nu prin haine – care-s simple, dar vesele – ci prin atitudinea pe care o degaja.

Atelierul de productie are o sectiune de tipare, unde se fac sabloanele pentru prototipuri, dupa o excursie rapida, fie si cu privirea, printre lucruri, nu poti sa nu te intrebi „oare când au de mers la o petrecere, doamnele de aici isi fac repede câte o rochie care sa uimeasca pe toata lumea?”.

***

Doi pasi mai incolo, creatia se transforma in stiinta: departamentul culori. Pe un spatiu de peste 20 de metri patrati, in rafturi care pastreaza sute de bibliorafturi, se ascund mii de nuante ale culorilor pe care noi le numim cu câte un cuvânt: rosu, albatru, verde, gaben etc. Indosariate cu coduri speciale, fiecare nuanta are observatii detaliate despre modul in care aceasta se poate obtine pe diverse materiale – bumbac, matase etc. „In România e foarte greu sa poti obtine pe hârtie culoarea pe care o ai in computer, pe ecran”, i-a spus unul dintre colegii mei de vizita, domnului care indosaria nuantele miilor de culori descoperite.

„Peste tot e la fel, imagineaza-ti insa ca e de zece ori mai greu sa obtii pe pânza nuanta pe care ti-o doresti”, a replicat tânarul care parea scos din serialul „Friends”, asta si pentru ca lânga el, imbracata in gri, era o roscata cu ochelari cu rame largi care parea un melange intre Phoebe si Isabelle Huppert. Dupa ce am auzit acest dialog am inventariat in gând ce produse de curatat care protejeaza culoarea cunosc, ca sa stiu cum sa am grija de culorile pe care designerii le-au pictat pentru hainele pe care le cumpar.

Dar biroul alb de creatie H&M, cu toate micile lui comori – albume de arta in biblioteci cochete, rapoarte de tendinte, mii de nuante ale unor culori care nici nu stiai ca exista – n-ar fi locul acela magic din care pleaca prototipuri de haine care imbraca milioane de fete din lumea intreaga fara…DULAPUL.

***

Nu e genul acela de dulap despre care ai citit in „Diavolul se imbraca de la Prada” ca ar exista in redactia Vogue . DULAPUL H&M e un loc magic in care poti parcurge in câteva minute istoria vestimentara a ultimilor 100 de ani. Daca nu mai mult.

E exact ca un dulap de haine de la Ikea, alb, cu usi usor transparente care se gliseaza, ingust dar foarte lung, intins pe tot peretele open space-ului designerilor. E plin de comori vintage adunate de prin toate colturile lumii, din târguri obscure sau faimoase, cu etichete celebre sau anonime, unele din materiale care astazi nu se mai produc, altele cu cusaturi care astazi nu se mai fac. Asezate frumos pe decade, de la rochii pâna la palarii, de la pantofi pâna la bratari, comorile din DULAP sunt sursa de inspiratie pentru creatiile viitoare.

DULAPUL H&M e un mic muzeu care te face sa te intrebi „cum naiba s-au obisnuit oamenii astia sa aiba asa ceva lânga ei si sa nu fie tentati sa probeze in fiecare zi câte o haina?!”

Sefa departamentului de creatie de la H&M, Ann-Sofie Johansson, are o poveste care pare scoasa din carti. A fost vânzatoare intr-unul din magazine, in timpul studentiei, a terminat arte plastice si, dupa facultate, a aplicat in interiorul companiei pentru departamentul de design. A lucrat in acest departament pâna acum 3 ani când a ajuns la conducerea lui. Ea se ocupa de colectiile H&M, colaborarile cu designerii mari fiind considerate proiecte separate pe care le are in grija fosta directoare a departamentului, Margareta van den Bosch.

Ca toata lumea, si eu am vrut sa stiu cât din colectiile designerilor sunt creatiile lor si cât sunt „brief-ul” H&M. Raspunsul a venit direct: tot ceea apare in colectia semnata de un designer guest star este facut pe baza schitelor si propunerilor designerilor, singura interventie pe care o face H&M este sa ceara– suplimentar, in baza unor statistici de vânzari – anumte item-uri specifice pentru un sezon. Cu alte cuvinte, H&M poate sa ceara ca in colectie sa fie cel putin un model de jacheta, sau de rochie, sau de pantalon etc, in functie de sezonul in care este lansat`.

(H&M a “intrat” in Romania, anul trecut in 2011, inclusiv cu magazine in Brasov si Constanta)